Le paradoxe de l'extension de marque tient au fait quea. l'extension de gamme est avant tout un lancement de nouveau produitb. il faut regarder l'impact sur le long terme de l'extension sur la marque en cas de succès (bijoux swatch) ou d'échec (scooter Renault)c. La marque doit en même temps:attirer l'attention du consommateur sur le caractère connu des produits proposés, afin de se différencier de l'offre qu'elle a proposé jusqu'alors.d. la marque doit rassurer le consommateur en gommant les avantages inhérents à des produits nouveaux, à des technologies nouvelles. C'est pour cela que s'est développé le « dual branding » qui consiste à juxtaposer le nouveau nom du produit avec la marque déjà connue du public

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